Google смята, че отвореният интернет рязко се свива

В скорошно съдебно заявление адвокатите на Google направиха дръзко твърдение: „отворената мрежа вече е в бърз упадък“. Това е част от защитата на компанията в сериозно антитръстово дело и изглежда противоречи на публичните позиции, които ръководителите на Google поддържат от месеци, а именно, че мрежата „процъфтява“, отбелязва Search Engine Roundtable. Сблъсъкът между тези две послания предизвика дебат за бъдещето на онлайн публикуването и финансирания от реклами бизнес модел, който е в основата му.

В съдебния иск на Google се твърди, че принудителното разделяне на рекламния бизнес би ускорило продължаващия спад и би навредило на самите издатели, които делото има за цел да защити. Адвокатите на компанията уточниха, че имат предвид конкретно пазара на реклама в отворената мрежа, а не отворената мрежа като цяло. Според вътрешни данни, цитирани в съдебния иск, делът на импресиите на реклама в отворената мрежа е спаднал от над 40% през 2019 г. до едва 11% в началото на 2025 г.

Външно издателите усещат натиска. Новинарските организации отчитат спад с до 89% в препратките към търсения поради генерирани от изкуствен интелект обзори, които показват отговорите директно над резултатите от търсенето, елиминирайки нуждата за кликване. Експерти и организации предупреждават, че инструментите на изкуствен интелект променят фундаменталната структура на интернет, потенциално засенчвайки традиционния модел на „отворена мрежа“.

И така, вярно ли е твърдението на Google? Доказателствата сочат, че макар твърдението да е стратегически формулирано, то съдържа значителна доза истина. Дигиталната реклама наистина претърпява фундаментална промяна в отворената мрежа. Рекламодателите все повече пренасочват бюджетите си към по-доходоносни и измерими канали, като например свързана телевизия (CTV) и медийни мрежи за търговия.

Например, WARC Media съобщава, че се очаква глобалните разходи за реклама в тези мрежи да надхвърлят общия телевизионен пазар до 2026 г. Това се дължи на факта, че търговци на дребно, като Amazon и Walmart, предлагат на рекламодателите съкровищница от данни за потребителите, което позволява свръх-таргетирани кампании, водещи до директни продажби. Междувременно растежът на рекламата в CTV на платформи като Netflix, Hulu и YouTube е ясен индикатор, че рекламните долари следват вниманието на потребителите към стрийминг услугите.

Тази промяна обаче повдига критичен въпрос, от който мнозина в издателската индустрия отдавна се опасяват: допринася ли собствената бизнес стратегия на Google за срива, който сега цитира в съда? Възходът на функции като AI Overviews и генеративен AI в резултатите от търсенето, макар и да предоставят бързи отговори на потребителите, често означава, че вече не е необходимо да кликват, за да стигнат до уебсайта на издателя. Този феномен на „нулево кликване“ може да лиши създателите на съдържание от трафик, от който се нуждаят, за да генерират приходи от реклама, създавайки порочен кръг.

В крайна сметка, докато Google настоява, че самата отворена мрежа процъфтява, признанието на нейния правен екип за колапса на основния ѝ рекламен модел подчертава крехката екосистема. Компанията е в неудобната позиция едновременно да се представя за пазител на здравето на мрежата, докато собствените ѝ продукти и пазарни сили я преоформят по начини, които заплашват традиционния модел на публикуване, поддържан от реклами.